最近在书上看到了一个有趣的小实验：果酱实验。

这是国外一个很经典的实验“果酱实验”：实验者向消费者提供试吃机会。实验分为2组，一组有6款果酱可以试吃，另一组有24款果酱可以试吃。吃完全部都可以任意购买，而且是低于市场价格。结果：在有6款果酱的组中，有30%的试吃者选择了购买；而在有24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。导致这个结果的原因很简单：低决策成本导致了高行动数量。

24款果酱看似更加诱人，但在无形之中给消费者增加了最终决策成本，选择起来很难，太费脑筋了，消费者最后干脆放弃了购买。这个小实验充分说明了：选择太多未必是件好事。

当我看到这个小实验时，马上想到了户外广告设计中的简洁性原则：最简洁的信息往往能够实现最精准的传达。

在户外，人们与户外广告的接触是随机的、瞬时的，人们可能只是随意打量了一下周围，看到了路边的候车亭广告。消费者视线与候车亭广告的接触可能只有1s-2s，甚至可能不到1s，在这个时间里，户外广告必须要把最核心的信息传递给消费者。如何传递核心信息？很简单：所见即所得。去除繁琐的图案，让消费者看见户外广告的同时就马上get到核心广告信息。

其实不止是在户外广告的设计上，这条定律也适用于户外广告销售。对销售来说，要想提高成单率，最重要的一点就是：不要给广告主太多的选择。当然，更严谨的说法是：把最优选择呈现给广告主，同时控制选择数量。

其实销售向广告主推销的过程与果酱实验很相似。销售就是实验者，广告主就是消费者，而销售的户外广告资源就是果酱。当销售只提供的4款“果酱”时，广告主可以很快做出选择。当销售给广告主提供了24款“果酱”时，广告主一定会花费更多的时间去思考在这么多的选项中，哪一个才是自己想要的，广告主会一个个去分析、去对比，这中间不仅会耗费大量的时间，同时也会增加了购买本身的决策成本。

每个广告主都想做出最明智的选择，慢慢地，选择带来的各种焦虑感、不快感甚至超过购买本身的快感。最终，想着想着，决策力和兴趣就下降了，选择放弃的可能性就上升了。因而任何一个资深的销售，都不会给广告主24瓶“果酱”，而是会通过前期调查，了解广告主的喜好，需求，给客户推荐最优质、最合适的6瓶“果酱”。

之所以说“选择太多未必是件好事”是户外广告行业的黄金定律，不仅是因为它适用于户外广告行业设计和销售。更重要的一点在于，它站在了消费者和广告主的角度去思考问题，为消费者和广告主降低了决策成本，提高了效率。户外广告行业的核心群体是消费者，打动了消费者，自然就成功了！

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