新型媒体形态涌现，数字媒体迅速崛起，成为时代宠儿。由此，媒体格局发生重大变化，目前以BAT等头部资源为代表的互联网媒体、以电视为代表的伴随性媒体和以分众等为主的场景类媒体互为融合地发展合作，使广告主对媒体整合营销的需求强烈。

　　消费者：媒体环境变化影响着消费者。

　　媒体传播形态变革改变了消费者信息接收行为和生活追求。在对2017年消费者洞察分析中发现，消费者结构、行为兴趣及心理需求等发生了很多改变。目前，80、90后消费者成为市场主力，个性化消费升级持续深化，而精简的“互联网”生活以及娱乐内容及共享价值成为消费者目前追求。

　　广告主：广告主营销策略变革。

　　当下，广告主进行投放时对媒介渠道的选择是多元化的并且是谨慎的，广告主媒介投放预算总体趋势上强化了精准性、实效性和可衡量性媒体的考虑，而营销效果的有效性仍然是广告主所关注的问题。所以，营销数据的真实准确和营销效果的科学评估成为营销活动中广告主考量的重点。

　　广告公司：角色变化。

　　广告主学习能力很强，且与代理公司处于同样的媒体环境下，并没有信息不对称。另外，国内本土民营企业对市场的变化有敏锐的洞察经验，非常值得敬佩。当下，广告主与广告公司的关系已经不仅仅是“委托”与“被委托”的关系，而更多的是“伙伴”关系，“甲方”与“乙方”的概念正在逐渐走向模糊化。

　　机遇与挑战并存：事情毕竟有两面性，机遇与挑战并存。

　　机遇方面：

　　对广告主而言，多元化的媒体形态营造更丰富更立体的选择空间，能够满足企业营销传播链条的打通和融合;

　　对广告代理公司而言，新型媒体不断冲击传统形式的媒体，整个传媒行业的渗透、创新和突破在不断演变。

　　挑战方面：

　　广告营销活动在媒体选择、媒体组合和打通存在不确定性：碎片化、移动化、多渠道的媒体形态分散了消费者注意力，导致消费者行为和信息获取路径越来越苦难;

　　而媒体组合营销下，碎片化信息难以形成合力，媒体数据未打通的前提下，整合营销效果难以评估。

　　如此情况下，怎样实现营销效果的最大化?“量”还是很重要的。在为广告主进行媒介策略制定时，要关注媒体覆盖量，即考虑最大的消费者覆盖量，并在“量”的基础上实现精准化和个性化创意内容相结合以达到传播效果的最大化。

　　剖析行业热点现象，寻找下个突破口。

　　广告环境的变化带来营销变革，纷繁复杂的市场动态下，部分趋势性发展成为行业关注的热点话题。

　　1.数据。互联网深度发展与技术升级推动了大数据时代的来临。海量用户数据可以助力聚焦目标消费群体，实现营销精准化和效果最大化。因此，数据成为广告营销人员颇为重视的部分。

　　但是，数据只是工具，数据体系的建立和挖掘是为广告主提供更好的营销优化服务并保证效果的最大化。而有些领域对数据的推崇也让大数据的效果“被神化”。传播行业中程序化、精准化等频繁在营销活动中被企业提及并关注，然而最近一些头部媒体的数据被质疑也让客户对其真实效果的保障和优化存在谨慎态度。

　　另外，数据的打通和融合十分重要。

　　营销活动中，打破“数据孤岛”是非常重要的。广告主数据、广告代理公司数据、媒体数据以及第三方监测数据的互溶有助于促进行业的发展和客户营销效果的提升。在营销效果评估方面，第三方的监测数据则发挥关键作用。

　　2. 跨屏效果评估

　　多样化媒介形态的出现使得跨屏效果评估成为行业关注的焦点。

　　但是，目前，广告主在跨屏投放上是持谨慎态度的。一方面，媒体融合而数据难以打通，综合性的效果评估存在一定难度。另一方面，广告主难以进行更为科学化精准化的媒介预算划分。而且，跨屏投放中某些不可预见性也导致了广告主的迟疑心态。

　　在跨屏投放方面，OTT与其它媒体结合投放是目前的热门话题。

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